L’évolution des modes de consommation
Le Groupe Procter & Gamble est directement impacté par les évolutions des consommateurs.
Prenons par exemple la marque Gillette, dans la catégorie des produits grooming. Durant de nombreuses années, cette marque s’est adressée à tous les hommes de la même manière puisqu’ils se rasaient de la même manière tous les matins.
Aujourd’hui, la marque a constaté une immense diversification des usages, notamment avec le port de la barbe beaucoup plus important. Chaque homme a ses préférences. Le France est d’ailleurs entré dans le top 3 des pays européens où les hommes se rasent le plus le corps ! Ces tendances s’observent également dans les salles de bains d’aujourd’hui : les hommes n’ont plus uniquement un rasoir mécanique ou un rasoir électrique, mais multiplient les produits pour prendre soin d’eux.
Cette diversification des usages fait qu’on ne peut plus s’adresser à tous les consommateurs de la même manière, et n’utiliser qu’un seul outil de communication. Il est donc nécessaire d’effectuer une réflexion plus poussée, notamment sur comment toucher ces hommes ? Certains vont encore utiliser leur rasoir tous les matins, tandis que d’autres n’en utiliseront plus jamais alors que beaucoup vont jongler entre les deux… Ainsi, le groupe développe aujourd’hui beaucoup plus d’outils, et possède une segmentation et une fragmentation assez forte des usages. Chez Procter & Gamble, cela passe par exemple par la création d’une marque pour les barbus avec des produits spécialement conçus pour la styliser et en prendre soin.
Changement intéressant également pour Procter & Gamble : les consommateurs renvoient désormais directement les marques à leurs expériences d’utilisation. Cela créé un échange beaucoup plus équilibré entre les consommateurs et les marques. Auparavant, les marques s’exprimaient, et n’avaient de retour des consommateurs uniquement par le biais d’études internes. Aujourd’hui, les retours se font immédiatement. Ils proviennent principalement sur les réseaux sociaux, où les consommateurs interpellent les marques pour leur dire qu’ils adorent ou au contraire détestent leurs produits.
Des changements concrets devant ET derrière la caméra
Procter & Gamble, et en particulier les marques Gillette et Venus, se sont beaucoup investies pour avoir une représentation plus juste de l’intégralité de la diversité de la société dans les publicités.
Pour cela, de nombreux changement ont été opérés. En premier lieu, pour le groupe dont la publicité est mondiale, le choix a été fait de réolocaliser en France la communication.
L’objectif étant de refléter la société française telle qu’est est réellement. Plutôt que d’opter pour des communication uniquement sur les produits, les marques vont communiquer davantage sur des sujets sociétaux.
Pour les accompagner dans ces changements, les marques comptent sur les influenceurs qui reflètent cette diversité et prennent la parole sur certains sujets. Inclure les influenceurs dans cet effort permet également de mieux capter l’attention du public, qui va être plus enclin à écouter l’histoire personne de quelqu’un plutôt que d’écouter une marque raconter une histoire mais qui n’a pas vécue directement ces expériences.
Cependant, pour le groupe, les changements ne doivent pas s’opérer uniquement devant les caméras, mais également derrière.
Prenons la marque Vénus par exemple : dans le domaine publicitaire, les femmes représentaient seulement 7% des directrices de production en 2018. Une dissonance forte pour une marque dont les produits, et donc les publicités, s’adressent majoritairement aux femmes.
Pour cause, un homme qui raconte l’épilation féminine s’y connaitra forcément moins qu’une femme, et aura potentiellement une vision assez restrictive du sujet. A l’inverse, une femme qui s’est déjà épilée aura de nombreuses choses à dire, et une opinion plus objective sur le sujet. Pour remédier à ce problème, Venus a fait le choix de mettre en place des castings 100% féminins devant et derrière la caméra.
Les effets se sont rapidement fait sentir : une bien plus grande diversité, et des engagements de la marque à intégrer des femmes de tout âge, taille ou origine, à ne plus effectuer de retouches notamment sur les imperfections de peau et de laisser les poils visibles, etc…
Le groupe Procter & Gamble a désormais un objectif global : 50% de réalisatrices au sein des publicités. Ce quota permettra de changer, au-delà des castings, le contenu même des publicités.
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